從產品到心智戰：天格品牌升級能否終結中國地板“大國不強”時代？

自2024年天格將品牌定位從“天格地暖實木地板”升級為“天格中國高端實木地板”后，在行業內引起了廣泛討論，其主要存在三種觀點：多數人認為，天格在地暖實木地板領域已經取得突出成就的情況下，貿然丟棄“地暖”標簽，是一種非常不理智的行為；第二種，則認為天格定位的改變，是受限于地暖市場的發展，企業遇到了瓶頸，但主打“高端”并不符合目前消費降級的市場現狀；與前兩種觀點不同的是，也有少數人認為，天格定位的改變，其實是品牌升級的表現，其對標的是進口地板，但是能否如愿成為中國高端實木地板的代表，還需拭目以待。

究竟哪種觀點才是天格的真實目的，帶著以上疑問，記者最近走訪了天格地板總部，并與天格市場總監金濤先生，以及多位管理者進行了溝通，最終理解并認同了天格品牌定位升級背后的深層意義。

實木地板品類的價值覺醒

一直以來，由于成本思維、價格思維的行業慣性，實木地板的價值被嚴重低估，中國地板行業也因為沒有極具勢能，且能夠進入用戶心智的高端品牌，而長期被冠以“地板大國”而非“地板強國”的尷尬境地。正如天格劉彬彬所說，相比于瓷磚、定制這些家居品類，都有其對應的高端品牌來引領行業的整體進步，但地板卻沒有，導致行業被越來越邊緣化，存在感極低。

作為中國原創的地板品類，地暖實木地板自2002年被天格發明以來，以其穩定健康舒適等獨特優勢，成為地板行業最具前景的品類。目前，幾乎所有地板行業的頭部品牌都進入到地暖實木地板這個領域，呈現百花齊放的狀態，能夠用于地暖已經成為高端實木地板的一個標配。但是，把地暖實木地板作為高端實木地板進行體系性的打造，卻始終處于空白。

金濤表示，實木地板的價值被低估、被矮化是天格最不愿意看到的，中國地板行業在進口品牌面前沒有話語權也非常讓人痛心疾首，天格認為急需去改變這一切。而打造一個能夠進入用戶心智、具備民族自豪感的中國高端地板品牌，通過樹立品牌導向、價值導向，帶領行業進入高質量發展，提升用戶高價值體驗，應該可以改變這一現狀。所以，作為地暖實木地板這一高端實木地板品類的發明者和領導品牌，天格具備相應的技術經驗和價值基礎，有能力、也有義務來做這個事情。

高端實木地板的標準構建

實木地板這種珍貴的天然材質，是打造品質人居的不二之選。但卻因為行業內大家都在卷價格、卷成本，加上技術參差不齊，導致實木地板被認為是一個“沒有花頭”的夕陽品類。但天格認為，實木地板品類現在還處于成長期，遠沒有到成熟期，更沒到這個衰退期，中國實木地板的發展空間還很大，中國實木地板的進步空間更大。所以基于這樣的判斷，天格提出了將品牌升級為“天格中國高端實木地板”。

“天格中國高端實木地板”是源于地暖實木地板而又高于地暖實木地板的存在，它不是一個基于功能的產品概念，而是一個價值概念，其內涵覆蓋了產品、服務、用戶保障等一系列內容。其實從地暖實木地板品類誕生之際，天格就不單單將其視為單一的產品，而是一整個高價值的地面系統解決方案，為此除了高品質的產品之外，還為其配備了專業的安裝保障服務。如在2019年成立安裝服務站，并推行“總部負責安裝”模式，成為行業唯一。同時，推出“五大承諾”用戶保障體系，也刷新了行業紀錄。所以在2024年，天格將以往所有為高端實木地板所做的系統性建設，進行歸納總結，提出高端實木地板的五大標準，即：高端品質 表里如一、高端服務 面面俱到、高端安裝 總部負責、高端保障 五大承諾、高端工藝 環環相扣，并將品牌定位正式從“天格地暖實木地板”升級為“天格中國高端實木地板”。

市場與行業的雙重意義

天格希望通過品牌定位的升級，去系統性地構建起代表中國品牌真正水準的高端產品，希望能耐地暖、耐潮濕、低碳環保、健康舒適的同時，又具有完整使用價值的中國高端實木地板能夠在行業里面去引導實木地板的價值回歸和重塑。通過品類的升級，去告訴用戶高端的實木地板并不是一次性的建筑材料，而是可以像實木家具一樣歷久彌新、可以異地使用的，它是具有傳承價值的。同時，相比于強化地板、復合地板，實木地板因為可以重復使用，所以在環境友好和資源保護上也非常低碳，所以高端的實木地板不僅是一個先進的、高端的產品，還代表了先進的、高端的消費理念。

天格的這一升級，也是希望給到行業一些信心。中國地板行業，一直以來都被進口品牌所打壓，創新比較乏力，陷于價格戰的困境，導致用戶和設計師，在面對高端家居需求時，第一時間想到的是進口品牌。但事實上中國地板行業無論在品質的管控、環保性上的努力，還是服務體系的本土化建設上都要優于進口品牌。但是因為各自為戰和成本化思維，以及對消費者需求的洞察的不足等原因，造成整個行業低維發展、低端運營。所以天格希望能夠改變這樣的一種困境，帶領中國地板行業從價格戰到價值戰，從品質到品牌，從輸出產品到提供體驗的轉變，這也是中國地板品牌走向世界的開端，拿回屬于中國地板行業的國際話語權。

了解到以上這些，筆者對于天格及其管理層團隊的敬意又多了一些，畢竟，作為一個企業，天格并沒有局限于自己的一畝三分地，而是站在中國地板行業這一更高維度來思考品類的未來，并將之付諸實踐。雖然，打造“中國高端”是一條漫長而艱難的路，但我們相信，對于深耕實木地板30多年堅韌不拔的天格來說，這一天很快就會到來。